«Nous trouvions étrange que les vêtements simples et de qualité soient rarement accessibles, explique Ulrika Bernhardtz, directrice de la création pour la marque Arket. Nombreux sont les consommateurs qui cherchent une chemise blanche ou un caban parfaitement taillé. C’est précisément ce genre de pièces que nous avons eu envie de leur offrir. Nous cherchons à construire une collection composée de produits classiques, modernes, accessibles et durables. Arket, ce sont des basiques agrémentés de quelques pièces tendance et un peu plus pointues.»

L’affichage de ce contenu a été bloqué pour respecter vos choix en matière de cookies. Cliquez ici pour régler vos préférences en matière de cookies et afficher le contenu.
Vous pouvez modifier vos choix à tout moment en cliquant sur « Paramètres des cookies » en bas du site.

En créant ce nouvel label, H&M s’était donc fixé une mission très précise: «Arket est un magasin moderne rempli de produits essentiels pour hommes, femmes et enfants ainsi que pour la maison. L’idée, c’est de démocratiser la qualité sur base de produits durables et éthiques.» Cette promesse, ce n’est pas la première fois qu’on nous la fait. Et nous les cherchons toujours, ces fameux classiques qui transcendent les saisons et que l’on peut facilement combiner entre eux.

Mais cette quête du basique parfait est toutefois semée d’embûches. Il arrive même qu’elle finisse par être suicidaire pour les marques. Lorsqu’on possède une, deux, voire trois chemises blanches, est-il vraiment utile de s’en offrir une quatrième? Pas certain. Et pourquoi s’offrir un pull breton griffé quand il est si facile d’acheter l’original, à la source, chez un fabricant français du bord de mer?

ARCHIVES + MARKET

Arket a donc de son côté tout fait pour minimiser le risque de plantage. «Nous avons consacré beaucoup de temps au volet “recherche et développement”, précise Ulrika Bernhardtz. Nous avons réfléchi à ce concept pendant deux ans et demi en écumant les boutiques vintage et les marchés à la recherche de ce qui pourrait constituer les fondations de la marque. Nous avons fait réaliser nos propres tissus et même nos fils. Pour chaque pièce dessinée, nous nous sommes posé la même question: qu’est- ce qui justifie la présence de ce vêtement dans une garde-robe? Ses qualités lui donnent-elles une vraie plus-value? Nous nous intéressons au produit et rien qu’au produit.»

« En suédois, «arket» signifie «feuille blanche». Rien de tel effectivement, lorsqu’on se lance dans un projet, que de partir de zéro. »

L’autre aspect clé de la démarche, ce sont les notions d’archive et d’archétype. «Arket se veut un catalogue d’archétypes, poursuit Ulrika. Au tout début, lorsque nous avons rassemblé nos sources d’inspiration dans ce que nous appelions nos “archives”, nous ne savions pas encore où cette idée allait nous mener. Au fil de nos recherches, nous avons réalisé qu’elles allaient non seulement devenir le ciment de la collection, mais aussi un véritable fil rouge lorsque nous avons planché sur l’aménagement de nos magasins. Pour les boutiques Arket, nous avons en effet conçu un système de rangement très particulier.» Dans cette même idée d’archives, tous les vêtements Arket reçoivent un code d’identification unique, valable dans les magasins et en ligne. Facile donc de commander une pièce essayée en magasin. Prenons l’exemple du code 222045-087R: il renvoie au département (2: dames), à la catégorie (22: mailles), au modèle (045), à la matière (087: cachemire) et à l’une ou l’autre spécificité (R: matière recyclée). Une simplicité toute scandinave. Les collections sont donc composées, plus que «créées», avec l’idée de répondre aux besoins concrets des consommateurs. De quoi a besoin une femme, un homme, un enfant? D’une parka, d’une robe ou d’un pantalon, très certainement. Et de préférence adapté à notre mode de vie, à la saison...