Pourquoi toutes les stars lancent-elles leur marque beauté?

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11 août 2024

De simples égéries à entrepreneurs, il n’y avait qu’un pas que de nombreux people ont franchi, souvent avec succès. Mais un peu de poudre aux yeux ne suffit pas à faire de leurs labels des vedettes. Par Sophie Albrecht.

Plan B(eauté)

Ces dernières années, de nombreuses stars se concentrent sur le maquillage ou les routines skincare. Elles arrêtent souvent de confier leurs lignes de produits à des groupes cosmétiques afin de quitter le simple statut d’égérie et devenir elles-mêmes de véritables entrepreneures, sous l’œil avisé d’équipes de gestion expérimentées issues de l’industrie de la beauté. Une formule qui a bien fonctionné pour Kylie Jenner qui, grâce à sa ligne de maquillage Kylie Cosmetics et à sa collaboration avec le groupe de cosmétiques Coty, a été nommée plus jeune milliardaire self-made par Forbes à peine cinq ans après le lancement.

Rihanna a confié la moitié de ses parts de Fenty Beauty au groupe LVMH, qui possède également des marques de luxe telles que Dior et Guerlain. Avec Rare Beauty, lancé par Selena Gomez, Fenty et Kylie sont les principales success-stories qui ont ravivé cet attrait pour la routine beauté des stars. Selon les chiffres du cabinet d’études de marché américain NIQ, les marques de beauté développées par des célébrités ont, en 2023, atteint plus d’un milliard de dollars et doublé leur chiffre d’affaires.

Authenticité et crédibilité

Mais quel que soit le niveau de célébrité ou l’appui dont on peut bénéficier, le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Salma Hayek, Scarlett Johansson et bien d’autres en ont fait la triste expérience. Il faut dire que les consommateurs sont devenus beaucoup plus critiques, comme le confirme notre experte : « Leur crédibilité est cruciale. Certaines célébrités participent au développement de leurs produits et les utilisent elles-mêmes au quotidien, ce qui donne aux consommateurs une sensation d’authenticité et de fiabilité. Prenons l’exemple de Jennifer Aniston, la star de Friends. Dans la série, l’actrice a des cheveux toujours parfaitement coiffés. Il est évident que c’est l’œuvre d’un bon coiffeur, mais comme elle est célèbre pour ses cheveux bien entretenus, elle jouit d’une grande crédibilité quand elle fait la promotion de soins capillaires. Il est évident qu’elle sait de quoi elle parle. », explique Pr Van den Bulck, spécialiste en communication et culture des médias.

Il doit y avoir une adéquation entre l’image de la star et le produit qu’elle vend.
Pr Van den Bulck

Une fois encore, les réseaux sociaux ont un rôle de premier plan. Grâce à Instagram et autres, les célébrités offrent à leurs fans un aperçu de leur quotidien, qui en apprennent ainsi beaucoup plus sur leurs idoles. Ils peuvent voir si elles utilisent vraiment les produits dont elles vantent les mérites ou s’il s’agit d’une simple publicité. Hailey Bieber, par exemple, incarne parfaitement le concept de beauté minimaliste avec ses produits Rhode. Sa crème hydratante, son sérum et son baume à lèvres se vendent comme des petits pains, car ils font partie de sa routine de base, à laquelle la star doit sa peau éclatante. Le fait qu’elle partage cette routine beauté sur Instagram depuis plusieurs années, bien avant le lancement de sa marque, la rend particulièrement crédible.

À l’inverse, Le Domaine Skincare, la gamme de luxe de Brad Pitt, a été accueillie avec beaucoup plus de scepticisme. « Il doit y avoir une adéquation entre l’image de la star et le produit qu’elle vend. Brad Pitt ne correspond pas au profil type du métrosexuel, contrairement à quelqu’un comme David Beckham, par exemple. » Cela peut aussi être lié à un décalage avec son public cible, estime la Pr Van den Bulck. « Brad Pitt a des fans plus âgés, qui ne sont pas habitués à voir leurs idoles vendre des produits. Auparavant, ce genre de publicité dévalorisait l’image des stars hollywoodiennes, alors que cela n’a pas l’air de déranger la nouvelle génération. »

American way

Malheureusement, malgré leur immense succès, vous aurez du mal à trouver ces labels en Belgique. Ici Paris XL, le plus grand détaillant du pays, ne propose que les produits de Florence by Mills (de Millie Bobby Brown, l’actrice de Stranger Things). Le plus grand choix se trouve chez Douglas, la chaîne de parfumerie allemande, qui dispose d’une boutique en ligne. Elle propose des produits Kylie Cosmetics et Kylie Skin, Honest Beauty de Jessica Alba, Keys Soulcare d’Alicia Keys et le maquillage de l’influenceur Jeffree Star. Vous trouverez aussi de nombreux parfums de célébrités comme Ariana Grande, Billie Eilish ou encore Katy Perry.

Le marché américain est plus vaste et les marques ont, souvent, une durée de vie assez courte. Une personne a le vent en poupe, elle sort son parfum et il se retrouve dans le rayon des soldes moins d’un an plus tard.

« Le succès des marques de beauté lancées par les célébrités est un phénomène principalement américain, confirme l’experte. La “gig economy”, ce système très américain qui tente de faire des gains avec tout, est moins répandu en Europe. Le marché américain est plus vaste et les marques ont, souvent, une durée de vie assez courte. Une personne a le vent en poupe, elle sort son parfum et il se retrouve dans le rayon des soldes moins d’un an plus tard. Pour les stars, plus particulièrement celles de l’industrie du cinéma, ces lignes de produits génèrent un revenu alternatif plus que bienvenu quand leur carrière commence à s’essouffler. »

Parfois, cette deuxième casquette est encore plus lucrative que la première, comme le prouve Rihanna. « Elle fait partie des artistes qui vendent le plus alors qu’elle n’a pas sorti de nouvel album depuis 2016. Mais elle est suivie par des millions de followers qui sont prêts à dépenser beaucoup d’argent pour s’offrir ses produits, ceux de beauté inclus. » La chanteuse a même été la star du dernier Super Bowl. Lors de cette performance, elle n’a pas hésité à faire ostensiblement des retouche maquillage sur ses lèvres. On ne se pose plus tellement de questions sur ses priorités…